178

Sketching out loud
Stylish Entrepreneur

ในโลกยุคใหม่ที่ผู้บริหารอายุน้อยก้าวเข้ามามีบทบาทในธุรกิจและประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว สำหรับวงการความงามในเมืองไทย มีหนุ่มผู้มีสไตล์และวิสัยทัศน์นั่งแท่นผู้บริหารแบรนด์บิวตี้สัญชาติไทยที่โกอินเตอร์ไปทั่วเอเชีย คุณแก็ป-พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล Senior Director Creative Product & Marketing แห่งคาร์มาร์ท (Karmart) มาบอกเล่าถึงความคิดของคนรุ่นใหม่ แพชชั่นในการทำงาน และความหลงใหลในแฟชั่นซึ่งนำมาปรับใช้กับธุรกิจความงามจนน่าจับตามองถึงความสำเร็จที่มากขึ้นเรื่อยๆ

บทสัมภาษณ์ ธารินี เปาริสคุตตะ ภาพ เพทาย ชมภูนุช

นูเมโร: แนะนำตัวและงานบริหารแบรนด์คาร์มาร์ท (Karmart) ที่ดูแลอยู่ตอนนี้
คุณแก็ป-พงศ์วิวัฒน์: ผมชื่อพงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ครับ ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง Senior Director Creative Product & Marketing ของบริษัท คาร์มาร์ท จำกัด มหาชน หน้าที่หลักๆ ดูแลเรื่อง New Product Development หรือการพัฒนาสินค้าต่างๆ รวมไปถึงการสื่อสารการตลาดและพีอาร์ของบริษัทฯครับ

ทราบมาว่าคุณเรียนจบด้านสถาปัตยกรรม คุณผันตัวมาทำธุรกิจความงามได้อย่างไร
จริงๆ แล้วตั้งแต่ตอนที่ผมเรียนที่คณะสถาปัตยกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผมชอบทุกอย่างที่เกี่ยวกับแฟชั่นและบิวตี้ ในระหว่างที่เรียนซึ่งแน่นอนว่าเกี่ยวกับการออกแบบอาคารและโครงสร้าง แต่ผมก็ได้ลองทำสินค้าแฟชั่นขายและส่งเข้าประกวดในงานแฟชั่นรวมถึงงานอินทีเรียดิสเพลย์ (Interior Display) ด้วย จึงเหมือนการผสมผสานกันระหว่างแฟชั่นและศิลปะซึ่งเป็นสองสิ่งที่ผมชื่นชอบ ช่วงแรกๆ หลังเรียนจบก็อยากเป็นสถาปนิกอยู่เหมือนกัน แต่ด้วยความที่บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าของคุณพ่อผมในเวลานั้นอยู่ในช่วงขาลง เราจึงหาลู่ทางใหม่เพื่อช่วยให้บริษัทฯฟื้นตัว ในที่สุดก็ได้คำตอบเป็นธุรกิจด้านความงามที่ค่อนข้างตอบโจทย์กระแสในตอนนั้นซึ่งกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ และผมก็มีแพชชั่นเรื่องแฟชั่นและบิวตี้อยู่แล้วครับ ทุกอย่างจึงลงตัวและเริ่มต้นขึ้นตั้งแต่นั้น

คุณมีส่วนร่วมในการออกแบบดิสเพลย์ผลิตภัณฑ์และแพ็คเกจของคาร์มาร์ทด้วยหรือไม่
ผมจะให้ไอเดียกับทีมออกแบบและคิดคอนเซ็ปต์สินค้าแต่ละชิ้น ในช่วงแรกๆ ต้องยอมรับว่าไม่มีเวลาให้กับเรื่องการออกแบบมากนัก เพราะมีเรื่องอื่นๆ ด้วย เช่น เรื่องสูตรผลิตภัณฑ์ คุณภาพ และราคา แต่เมื่อประมาณปีที่แล้วเราเริ่มทำการตลาดหนักขึ้น มีการปรับองค์กรใหม่และรีแบรนด์ดิ้ง (Rebranding) จัดสินค้าต่างๆ ให้เป็นหมวดหมู่ และพยายามขยับขยายไปสู่ระดับอินเตอร์มากขึ้น เพราะเราส่งไปขายในต่างประเทศมากกว่าสิบประเทศทั่วเอเชียครับ เรียกว่าต้องจัดบ้านกันใหม่และทำให้แบรนด์ให้เป็นรูปเป็นร่างมากขึ้นเพื่อให้คนรู้จักไม่ใช่เฉพาะในนามคาร์มาท แต่เป็นแบรนด์ต่างๆ ของบริษัท ต้องให้คนเข้าใจว่าคาร์มาร์ทเป็นชื่อองค์กร ไม่ใช่ชื่อแบรนด์เครื่องสำอาง

ธุรกิจความงามของคุณประสบความสำเร็จมากขึ้นเรื่อยๆ ช่วยแชร์ถึงพฤติกรรมการช็อปผลิตภัณฑ์ความงามและกระแสบล็อกเกอร์มีอิทธิพลอย่างไรบ้าง
ต้องยอมรับว่าเครื่องสำอางคือแฟชั่น เมื่อก่อนมีแบรนด์ค่อนข้างน้อย ตัวเลือกจึงน้อย คนในแต่ละระดับก็จะมีแบรนด์ที่เหมาะกับตัวเองไม่กี่แบรนด์ให้เลือก แต่ปัจจุบันเปลี่ยนไปเป็นแบบ Mixed Brand ลูกค้าจะไม่เจาะจงว่าจะต้องใช้ทั้งสกินแคร์และเมคอัพแบรนด์เดียวกัน ถ้าเปรียบเทียบกับแฟชั่นก็เรียกว่ามิกซ์แอนด์แม็ตช์ ลูกค้ามองหาสีสันแปลกๆ เรียกได้ว่ามีความหลากหลายมากขึ้น มีสไตล์ของตัวเองมากขึ้น พยามแสดงความเป็นตัวเองออกมา ในอีกแง่มุมหนึ่งก็ค่อนข้างยากในการทำการตลาดเหมือนกัน เพราะนอกจากแบรนด์ที่เพิ่มมากขึ้นแล้ว ความชอบของคนก็มีความหลากหลายมากขึ้น จึงส่งผลต่อสูตรของผลิตภัณฑ์ซึ่งต้องมีความหลากหลายควบคู่ไปด้วย มีสีที่แปลกเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ประกอบกับสภาวะเศรษฐกิจ สินค้าที่แพงมากจนเกินไปก็อาจจะไม่ตอบโจทย์ ผู้บริโภคอาจจะเปลี่ยนสินค้าบางอย่างมาใช้สินค้าที่อยู่ในระดับกลางลงมามากขึ้น เพราะฉะนั้นแบรนด์ก็ต้องจัดหาสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่ดีที่สุด

ผลตอบรับในปี 2017 เป็นอย่างไรบ้าง
ธุรกิจความงามเป็นธุรกิจที่ไม่ตายเพราะเป็นสินค้าแฟชั่น คนอาจจะซื้อสกินแคร์เพียงหนึ่งชิ้นก็เพียงพอแล้ว แต่สำหรับเมคอัพชิ้นเดียวอาจจะไม่เพียงพอ ซื้อชิ้นนี้ไม่ถูกใจก็ซื้ออีกชิ้นหนึ่ง ธุรกิจประเภทนี้จึงไม่ตายแต่กลับเติบโต ถึงจะไม่ได้โตมากอย่างทุกๆ บริษัท หรือตามที่คาดหวังแต่ก็ไม่ตกและไม่ถอยหลัง สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการทำการตลาดและสร้างความสนใจให้คนหันมามองเราอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการทำแคมเปญแบรนด์ผ่านพรีเซ็นเตอร์ที่เลือกมา เช่น แบรนด์เจจูวิต้า (Jejuvita) เป็นแบรนด์อาหารเสริม เราได้ดิว-อิสรา ทองบริสุทธิ์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนเบบี้ไบรท์ (Baby Bright) เป็นมาร์กี้-ราศรี บาเล็นซิเอก้า และเคที่ ดอลล์ (Cathy Doll) เป็นคริส หอวัง,บอย ปกรณ์,เจเจ,พุฒ พุฒิชัย จะเห็นได้ว่าเรามีพรีเซ็นเตอร์ที่หลากหลาย หรือแม้แต่เมคอัพอาร์ติสต์คนดังบนโลกโซเชี่ยลอย่างน้องฉัตร ซึ่งก็จะเป็นเทรนด์ในปีหน้าว่า นอกจากบิวตี้บล็อกเกอร์แล้วจะมีเมคอัพอาร์ติสต์และผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเข้ามามีอิทธิพลในวงการความงามมากขึ้นครับ

ปีหน้าคาร์มาร์ทจะมีแบรนด์เพิ่มหรือไม่
ช็อปคาร์มาร์ททั้งหมดจะได้รับการปรับโฉมใหม่ในปี 2018 หลังจากที่คงรูปแบบเดิมมา 5 ปีแล้ว เราไม่ได้ตั้งใจว่าจะมีคาร์มาร์ทช็อป แต่เกิดจากคู่ค้าของเราหรือลูกค้าให้คำแนะนำมาว่าเรามีสินค้ามากกว่ากว่า 2,000 รายการแล้วทำไมไม่เปิดเป็นช็อป ตอนนั้นยังไม่มีเวลามานั่งออกแบบหรือคิดดูอย่างจริงจังทั้งๆ ที่ตัวเองก็จบด้านออกแบบมา พอให้ทีมงานทำหรือจ้างคนข้างนอกทำก็จะยังไม่ถูกใจ ปีหน้าจึงพยายามปรับรูปแบบช็อปทั้งหมดเพื่อให้ลูกค้าได้เพลิดเพลินและสนุกสนานกับการซื้อผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น

รู้สึกอย่างไรบ้างที่อายุยังน้อยแต่ประสบความสำเร็จแล้ว
ผมคิดว่าเป็นก้าวแรกมากกว่านะครับ ถามว่าประสบความสำเร็จไหม จริงๆ แล้วคาดหวังไว้มากกว่านี้เยอะ คิดว่าต้องพัฒนาคุณภาพให้ดีที่สุด และด้วยความที่เราต้องก้าวไปให้ทันแฟชั่นจึงไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนา ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าคิดว่ามีคุณภาพที่ดีแล้วก็ยังอยากที่พัฒนาขึ้นไปอีก เพราะสามารถทำให้ดีขึ้นกว่านี้ได้ เรารู้เรื่องการพัฒนาสินค้า มีพาร์ทเนอร์ หรือสินเค้าที่ลูกค้าบอกมาว่ายังไม่ดี เราก็พยามที่จะพัฒนาคุณภาพให้ดียิ่งขึ้น ทำยังไงให้ใช้แล้วไม่แพ้ง่าย ปราศจากสารอันตราย หรือปรับเปลี่ยนแพ็คเกจให้คงทนขึ้น หรืออย่างอายแชโดว์จะทำอย่างไรให้เม็ดสีชัดขึ้น คอยติดตามนวัตกรรมต่างๆ ว่ามีส่วนผสมใดที่จะพัฒนาหรือนำมาแก้ไขข้อบกพร่องได้ คือเราไม่หยุดที่จะก้าวต่อไป บางครั้งไม่ได้เพิ่มราคาในขณะที่ต้นทุนสูงขึ้น ผู้ที่ซื้อสินค้าในเครือคาร์มาร์ทมั่นใจได้ว่าราคาไม่แพงแน่นอนและแถมมีคุณภาพที่ดีอีกด้วย เรียกว่าเทียบเท่ากับเคาน์เตอร์แบรนด์ได้เลยครับ

คุณมีไอดอลด้านการทำงานหรือไม่
ไอดอลในการทำงานของผมคือคุณพ่อครับ เพราะคุณพ่อทำงานตลอดเจ็ดวัน ท่านทำงานตั้งแต่เด็ก ตั้งแต่เรียนหนังสือจนโต สิ่งที่คุณพ่อทำคือสิ่งที่เขารัก จึงไม่มีวันหยุด ไม่มีการไปเที่ยวพักผ่อนเฉยๆ แต่ทุกวินาทีคือการทำงาน การทำงานก็คือการเที่ยวของเขา ชีวิตทำงานก็มีความสุข ชีวิตการเที่ยวก็มีความสุข เหมือนกับว่าเราทำงานได้โดยไม่เหนื่อย แม้กระทั่งเรารู้สึกว่าวินาทีนี้เราเหนื่อยมากแต่ลึกๆ ทำไมเราไม่เหนื่อยเลย แต่กลับมีพลังขับเคลื่อนอยู่ตลอดเวลา แล้วเราไม่เคยหยุดยั้งหรือหยุดนิ่งที่จะปรับเปลี่ยนไปสู่สิ่งใหม่ๆ กลายเป็นเรื่องง่ายมากๆ สำหรับเรา รู้สึกว่าสามารถทำได้ตลอดเวลา

นอกจากธุรกิจความงาม อยากทำธุรกิจแฟชั่นบ้างหรือไม่
คิดไว้เหมือนกันครับว่าอยากทำธุรกิจแฟชั่น อาจจะเริ่มจากชิ้นเล็กๆ ก่อนและเล่าผ่านแบรนด์ตัวเองเพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้ชัดเจนขึ้น แต่อาจจะยังไม่ใช่ในตอนนี้ เพราะอยากให้คาร์มาร์ทแข็งแกร่งกว่านี้ก่อน เพิ่งเริ่มโปรโมทได้ไม่กี่ปี อยากให้คนรู้จักแบรนด์ในวงกว้างกว่านี้และคุ้นหูไปทั่วเอเชีย จากนั้นค่อยแตกไลน์ออกมาเป็นแฟชั่นซึ่งเป็นไอเท็มเล็กๆ ในอนาคตครับ

เล่าถึงสไตล์การแต่งตัวและแฟชั่นดีไซน์เนอร์ที่ชอบ
เป็นคนที่ไม่ได้แต่งตัวดูเป็นทางการแบบนักธุรกิจมากเพราะมาทางสายแฟชั่น แต่ถ้าจะต้องแต่งตัวแบบเป็นทางการก็อาจจะมีลูกเล่นหรือแบบที่ดูเฉียบคม เช่น คัตติ้งที่เนี้ยบแต่ยังดูเป็นแฟชั่น เช่น ของ แซ็งต์ โลร็องต์ (Saint Laurent) ทำเสื้อผ้าไลน์ที่เป็นทางการออกมาด้วยแต่ไม่ทางการจนดูเป็นผู้ใหญ่มากเกินไป แต่ตอนนี้ชอบสไตล์สตรีทมากๆ ใส่ง่ายและดูคล่องตัว เพราะว่าไลฟ์สไตล์ในการทำงานต้องแอ็คทีฟอยู่ตลอดเวลา เสื้อผ้าแนวสตรีททำให้สามารถมิกซ์แอนด์แม็ตช์ได้ง่ายๆ เป็นไปตามกระแส แบรนด์ที่ค่อนข้างชอบก็จะเป็นบาเลนเซียก้า (Balenciaga) และแว็ตม็องส์ (Vetements) ผมว่าเป็น Statement Item ที่คุ้มค่ากับการลงทุน ดีไซน์สวมใส่ได้จริง ถ้ามีสีสันมากขึ้นก็จะชอบของกุชชี (Gucci) ผลงานของอเลสซานโดร มิเคเล (Alessandro Michele) ดีไซเนอร์คนปัจจุบันสามารถออกแบบเสื้อผ้ามาได้อย่างสนุกสนาน มีลวดลายอันโดดเด่นและแฝงกลิ่นอายแบบเอเชีย มีทั้งงานเพ้นท์และงานปักที่เต็มไปด้วยรายละเอียด จึงสามารถหยิบไอเท็มจากคอลเล็กชั่นเก่ามาแม็ตช์ได้ง่ายๆ เพราะรูปแบบจะคล้ายกับซีซั่นที่ผ่านมาแต่เปลี่ยนสีใหม่ ทำให้รู้สึกว่าถึงแม้จะแพงแต่ก็คุ้มค่ากับการลงทุน ดีไซเนอร์ค่อนข้างฉลาดด้วยการไม่ลดราคาคอลเล็กชั่นของเขา พยายามที่จะเอาชิ้นเก่ามาใส่ในรันเวย์ที่กำลังเดินในคอลเล็กชั่นปัจจุบัน จึงยังหยิบอันเก่ามาใส่ได้อยู่และค่อนข้างมีความบูติค นำชิ้นต่างๆ มาใส่ด้วยกันได้แต่ยังดูดี ถึงหยิบชิ้นเดียวมาใส่ก็ยังได้

แฟชั่นไอเท็มที่จะซื้อเป็นของขวัญให้ตัวเองในช่วงปีใหม่
สิ้นปีแพลนว่าจะไปเที่ยวที่ญี่ปุ่น อากาศค่อนข้างหนาว คิดว่าจะซื้อเสื้อโค้ททรงแปลกๆ แจ็คเก็ตหนาๆ ที่ซื้อเก็บไว้จะเป็นบอมเบอร์ของแบรนด์แว็ตม็องส์ซึ่งทำสีใหม่ๆ ออกมา ส่วนรองเท้าเป็นสไตล์สปีดรันเนอร์ (Speed Runner) ที่กำลังมาคือ Balenciaga Triple S ซึ่งหายากจึงซื้อเก็บไว้ มีความพิเศษตรงที่มีส้นที่หนา จะเห็นได้ว่าช่วงหลังรองเท้าผู้ชายทำแบบมีส้นออกมาเยอะขึ้น

เคล็ดลับให้สนุกกับงานและชีวิตส่วนตัว
เคล็ดลับของผมคือการหาแรงบันดาลใจครับ แน่นอนว่าทุกคนทำงานเพื่อหวังที่จะมีเงิน มีอนาคตและความสะดวกสบายขึ้น แต่ถ้าเราทำงานโดยไม่มีแรงบันดาลใจหรือเป็นแรงผลักดันเพื่อเป็นพลังที่จะทำงานต่อไป ก็จะพยายามไปดูของที่เราชอบ ดูของที่อยากได้ ถ้าอยากได้สิ่งไหนก็ต้องใช้ความพยายามเพื่อเอามาให้ได้ พยายามทำงานแข่งกับเวลา แข่งกับโลกธุรกิจ ตั้งเป้าว่าแต่ละปีอยากได้อะไร ถ้าหากไม่มีแรงบันดาลใจก็จะไม่มีแรงผลักดันที่จะทำสิ่งต่างๆ เพราะฉะนั้นผมว่าควรเริ่มต้นจากสิ่งนี้ก่อนครับ

เล่าถึงทริปท่องเที่ยวปลายปีนี้
ช่วงวันที่ 1-5 ธันวาคม ผมจะพาทีมครีเอทีฟไปดูงานที่ประเทศเกาหลีซึ่งขึ้นชื่อเป็นอันดับต้นๆ ในแง่ของการสร้างสรรค์เครื่องสำอาง ดีไซน์ร้าน และภาพลักษณ์แบรนด์ต่างๆ โดยไม่ได้มุ่งเน้นที่ยอดขายเป็นหลัก ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจ ผมรู้สึกว่าถ้าคนที่ทำมีแพชชั่นกับแบรนด์และเข้าใจแบรนด์เป็นอย่างดี คือบางครั้งไม่ต้องโชว์มาก เดี๋ยวคนก็อยากได้เอง ผมว่าจะดีกว่าการที่เรากระจายสินค้าไว้เยอะๆ แล้วสุดท้ายคนก็ไม่อยากได้ อีกอย่างหนึ่งคือเกาหลีเป็นประเทศแห่งแฟชั่น จึงอยากพาทุกคนไปสัมผัสกับประสบการณ์ และอีกประเทศหนึ่งคือญี่ปุ่นซึ่งให้ความสำคัญกับเรื่องแพ็คเกจจิ้งมาก จริงๆ แล้วการไปเที่ยวก็เหมือนได้ทำงานไปด้วยเพื่อสร้างแรงบันดาลใจและหาความรู้ใหม่ๆ ครับ.

“เครื่องสำอางคือแฟชั่น เมื่อก่อนมีแบรนด์ค่อนข้างน้อย ตัวเลือกจึงน้อย คนในแต่ละระดับก็จะมีแบรนด์ที่เหมาะกับตัวเองไม่กี่แบรนด์ให้เลือก แต่ปัจจุบันเปลี่ยนไปเป็นแบบ Mixed Brand ลูกค้าจะไม่เจาะจงว่าจะต้องใช้ทั้งสกินแคร์และเมคอัพแบรนด์เดียวกัน ถ้าเปรียบเทียบกับแฟชั่นก็เรียกว่ามิกซ์แอนด์แม็ตช์ ลูกค้ามองหาสีสันแปลกๆ เรียกได้ว่ามีความหลากหลายมากขึ้น มีสไตล์ของตัวเองมากขึ้น พยายามแสดงความเป็นตัวเองออกมา”